母婴新锐品牌报告发布！21个案例首度揭示CPROB增长模型
报告目录：
一、母婴新锐品牌模型C-P(RO)-B摘要
二、Consumer-以新锐母婴高增长策略人群为起点
三、核心增长力1-Product以消费者洞察为核心的新产品力
四、核心增长力2-Resource&Operation激发用户价值的一体化运营能力
五、Branding-做不断进化的新锐品牌共同致力于品牌型增长
新锐品牌集中大爆发，成为母婴市场不可忽视的一股力量。
显著的流量红利时代即将结束，以用户为中心的品牌版图正在形成，品牌也从追寻短期流量进化到重视长期价值的塑造，需要更完整的全链路运营思维。
2019年，由天猫母婴主办、OIB.CHINA承办的母婴新锐品牌创造营，通过培训赋能与营销实践，陪伴42个母婴新锐品牌快速成长，并晋级出母婴新锐16强品牌。2019年双十一共打造3个千万级品牌、12个百万级品牌。
基于对大赛近20个母婴导师品牌与42个母婴新锐品牌的成长陪伴与专访研究，OIB品牌增长引擎总结了中国母婴新锐品牌成长方法论与这份母婴新锐品牌报告，提出母婴新锐品牌C-P（RO）-B成长模型——
以新锐母婴高增长策略人群为起点，以消费者洞察为核心的产品力、激发用户价值的运营力为核心增长力，促成目标用户规模的有效拓展和生意的稳定可持续增长，最终实现品牌型增长的过程。
01.
母婴新锐品牌C-P(RO)-B模型
新锐品牌，是以实现品牌高增长为目标，围绕新一代用户需求，通过新型的组织结构做支撑，实现产品内容运营一体化的新型品牌模式。
OIB品牌增长引擎定义新锐品牌并发布新一代时尚快消品的品牌增长模型C-PRO-B：以（C）新一代用户需求为中心，通过（P）产品、（R）内容、（O）运营的一体化的增长引擎，最终实现（B）品牌型增长。
新锐品牌最大的特质就是高增长，以及高的用户获取和留存。如何实现增长，每个消费品类别根据品类特征不同而有所差别。
基于母婴品类消费决策谨慎、品牌忠诚度高、用户生命周期短等行业特性，天猫GROW模型指出：母婴品牌的首要增长决策因子是渗透提升、其次是复购增加。
渗透提升：消费者对母婴消费品的选择比较谨慎，过去一般采取线下购买，在新锐品牌的首要战场线上渠道，品牌提升线上渗透率上有较大的机会。但依靠传统商品已经无法赢得增长机会，而需要通过创新型商品提高渗透。
复购增加：母婴品牌复购主要来自品类交叉、品类延展带来的用户需求一站式覆盖，从而增加用户忠诚与产品复购；其次在母婴行业中，老客的消费频次增速大多高于新客，对用户价值的运营，提升消费者亲身体验，加强对忠诚消费者的培育，能延长消费者的生命周期价值。
围绕渗透提升和复购增加，基于对优秀母婴品牌与母婴新锐品牌的成长路径研究，我们认为，在新锐母婴品牌的C-PRO-B模型中，产品力与用户运营力，是母婴新锐品牌获得品牌型增长的关键抓手：
核心增长力一：P-以消费者洞察为核心的产品力-实现渗透提升
实现增长的关键是为产品找到啊哈时刻，找到啊哈时刻才是实现增长的决定按钮。产品让用户感受到最强价值感，超出预期感的时刻就是啊哈时刻。但卖点不是啊哈时刻，有洞察力的卖点才是。
与传统大牌品牌的品牌力相比，新锐品牌体现出更突出的产品力，更深层地洞察用户更潜在、更细致的需求，在产品方面创造更高颜值、更极致品质，以及产品自带内容属性与品牌属性。
核心增长力二：R&O-激发用户价值的一体化运营能力-实现复购增加
无论是AARRR模型（用户获取、用户激发、用户流存、实现收入、用户推荐），还是增长八卦模型（认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享、流失），其本质都是通过扩大可运营人群，对用户进行运营并提升用户忠诚度的过程。
因行业属性，母婴行业用户颗粒度极细、用户周期极短，用户价值决定了品牌增长的潜力。激发用户价值的运营能力，是母婴新锐品牌增长的另一大关键。
母婴新锐品牌的成长模型，是以新锐母婴高增长策略人群为起点，以消费者洞察为核心的产品力、激发用户价值的运营力为核心增长力，促成目标用户规模的有效拓展和生意的稳定可持续增长，最终实现品牌型增长的过程。
母婴新锐品牌成长模型也再次印证，所有增长，都是坚持以消费者为起点，以品牌型增长为归宿，PRO一体化的运营是新锐增长的核心引擎。所有品类新锐品牌莫不如是。
02.
Consumer
以新锐母婴高增长策略人群为起点
对策略人群的洞察是既是增长的起点，也是品牌形成的起点。
天猫大快消八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。
这些人群针对绝大部分消费品都适用，是诸多消费品类的高增长人群。基于母婴品类的用户更集中的特点，《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》将线上母婴消费人群主要分为五大类型，对基础策略人群再次细化。
母婴消费人群主要分为五大类型：个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、养娃不惜金的小城爸妈、注重产品力的精致派、时髦爱玩儿的大小孩。
注重产品力的精致派：与上一代人追求品牌不同，注重产品力的年轻爸妈对品质严格要求，品质的维度不再只是产品质量，更具科技创新、成分创新、颜值更高的产品受到青睐。
个性独立的职场辣妈：职场辣妈对个人形象更为关注，是孕产用品的主力消费人群。同时，她们更注重产品个性、体验、颜值、IP、品质、创新等带来的自我满足，是典型的“悦己主义”消费理念。
力挺国货的年轻奶爸：除了宝妈，越来越多宝爸加入养娃行列，成为新的母婴用品购买人群。相比感性的妈妈们，奶爸则更多是“性价比偏好”的代言人群。
养娃不惜金的小城爸妈：随着消费升级的不断下沉，小城爸妈为渗透提升提供了更多增长空间。模玩、孕妇装、玩具童车、高端纸尿裤等细分品类在下沉市场提升迅速。
时髦爱玩儿的大小孩：年轻一代即使当了爸妈，内心依然是小孩，他们更容易与宝宝玩到一起，并将自己的审美喜好自然复刻到宝宝身上。受成人的国风潮流影响，中国风童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。他们也更愿意把自己喜欢的潮玩推荐给宝宝。
以上人群，是母婴品牌消费人群的中坚力量。找到高增长的策略人群，是品牌后续增长的基础。所有新锐品牌都是从用户洞察开始，围绕着策略人群为中心，寻找产品解决方案，开始品牌之旅的。
但在人群洞察方面，新锐品牌往往更多依赖于创始人的灵感，而缺乏系统性的组织方法，从而无法保证对策略人群与产品需求洞察的长期性保障。人群洞察方法让长期性保障变得有迹可循。
在中国市场，需求极为丰富，从基本的产品需求到顶层的情感需求，OIB品牌增长引擎基于母婴市场人群需求研究，提出母婴新锐品牌人群需求的6大层次：
高性价比需求：消费分级依旧明显，除了消费升级，高性价比的需求依然是极大的市场需求，但消费观念升级的新一代宝爸宝妈不再是单纯追求低价，而是在更好品质的情况下选择更低价格，追求产品高性价比。
如童鞋品牌卡特兔和以婴儿床切入市场的九伴，都是基于供应链优势提供更高性价比的产品，也从价格定位上避开激烈竞争。
刚需痛点需求：价格之外，新一代宝爸宝妈对产品本身的功能需求要比过去更高，更深，这就要求品牌更细微的痛点洞察。
比如深耕床垫品类的金可儿旗下母婴品牌金可儿成长，发现0-3岁是婴幼儿脊柱发育的关键时期，父母在为宝宝选择床垫时会对宝宝脊柱健康和安心睡眠有更高的要求；
再比如童装新锐品牌幼岚，洞察到妈妈们希望给到宝宝更舒适的穿着感，而“柔软“是妈妈们对”衣服是否舒适“最容易感知也容易判断的一点，所以从产品工艺与选材上追求极致柔软。
高颜值需求：新一代人群进入颜值时代，任何产品都希望在产品功能的基础上还能有更高颜值，在出行等具备社交属性的母婴细分品类中，颜值需求更为明显。
以婴儿推车切入的bebebus，从7色logo到色彩跳脱的产品，都从颜值上形成差异化竞争。童装品牌kidsing、巴帝巴帝则从爸妈对“潮养娃“的需求洞察入手，满足爸妈将小孩打扮更时尚潮流的欲望。
新的情景展示需求：颜值是社交需求的第一步，育娃过程中存在多种场景，新的情景展示需求也随之而来。
比如童装品牌年衣，从育娃最具有纪念意义的场景切入，针对新生儿、满月、百天、周岁、新年新衣等场景去打造相应的服装。
情感共鸣需求：宝爸宝妈为宝宝们购买用品，将自己的情感通过产品的方式传递给宝宝，当他们在为宝宝选择产品时，他们更倾向于能满足自我情感共鸣的品牌。
比如潮爸潮妈希望宝宝也是潮娃，有着少女心、公主梦的宝妈会把女儿也打扮成公主。比如笛莎打出“每个女孩都是公主“的品牌口号，也满足了妈妈们内心的公主梦想。
陪伴成长需求：85、90后是与父母关系最为紧绷的一代，当他们成为爸妈，他们想摆脱这样的两代人关系，陪伴小孩一起长大，与小孩做朋友。这一代父母对于陪伴成长的意识已经觉醒。
品牌选择上，他们希望能有品牌帮他们达成这种状态。比如幼岚，从产品和品牌理念倡导更柔软更轻松的家庭关系。
03.
核心增长力一Product
以消费者洞察为核心的新产品力
新锐品牌的成功一定是源于关键性产品的成功。因为产品奠定了品牌的基调，产品帮品牌聚集目标用户，所有的增长都是源于产品。产品力是母婴新锐的决定力量。
要满足上述的人群需求洞察，产品需要满足一下特性：产品创新力、产品沟通力、产品情感力。
1、产品创新力——解决消费者对产品的理性功能需求与感性情感需求
品类创新是母婴市场拓展的一大方向，这要求品牌必须深度洞察用户需求，找到需求升级点，用创新力解决用户的理性与感性的痛点需求。
（1）满足高性价比需求
案例1：九伴-抓消费分级趋势，差异化价格定位
九伴下沉到三线及以下城市，与kub、babycare定位新中产不同，九伴定位注重高性价比的人群。
以婴儿床产品为例，淘系销量前40的商品里，除100-300价位带，300-500价格带商品数和支付金额占比最低，九伴借助于供应链优势，以更高性价比的商品切入300-500相对空白的价格带。
案例2：卡特兔—高品质与高性价比兼具的学步鞋
卡特兔是国内童鞋品牌，最初以一款学步鞋打入市场。
卡特兔看到了国内童鞋市场上两个机会点。一是品牌的空缺。虽然阿迪达斯和耐克这类大品牌都会有细分的童鞋品类，但就单独的童鞋类目中几乎没有一个能让人脱口喊出名字的品牌；
其次是市场的空白。当时的电商市场两极分化很大，一边是大量的低端产品，便宜但无法保障品质，另一端多是进口国外大牌，价格动辄在三四百元以上。
对于想买学步鞋的妈妈们，买到一款合适的鞋子并不容易，她们“既想要给宝宝高品质的产品，又不想花高价钱买一双只能穿三四个月的鞋子”。
因此，卡特兔选择69-139 元的价格带，在保证基本品质的前提下，提供高性价比的产品，和低端价格带的童鞋拉开差距，还打出了“学步鞋就穿卡特兔”的口号，逐渐成长为学步鞋领军品牌。
（2）刚需痛点需求
案例3：泰迪熊—特薄纸尿裤的开创者，薄和柔软同时满足
多数品牌都是围绕妈妈的需求去设计产品的，妈妈希望纸尿裤更“柔软”，认为越柔软的触感对宝宝越好。但泰迪熊决定从宝宝的需求出发，通过多次调研与测试，发现“薄和透气”才是宝宝真正需要的，它能减少红屁股的产生，让宝宝不闷热，更舒适。
为了实现“超薄”概念，泰迪熊筛选出既能吸收尿液、又能保持长效干爽的高分子配方。然而，“薄和透气”与“极致柔软”是相悖的，产品越薄，柔软性就会相应降低。为了不损害产品柔软性，泰迪熊精心筛选纤维、运用特殊打孔技术，最大化地提升了柔软度。
“特薄纸尿裤”成为了泰迪熊的第一代网红爆品，“特薄”的概念也让泰迪熊在竞争激烈的纸尿裤市场中脱颖而出。
案例4：金可儿成长—护脊从0开始，8度偏硬专业护脊
金可儿成长定位关注儿童优质睡眠及脊椎健康并提供解决方案的品牌。金可儿成长与ICA（国际脊骨神经科学会）合作，经研究发现，0-3岁是宝宝脊柱成长的重要阶段，并定义“8度偏硬“的专业护脊理念。
案例5：59秒—消毒领域的“小米”
59秒是全球LED紫外线消毒的开创者，是典型的具有“黑科技”属性的新锐品牌，被称为消毒领域的“小米”。
母婴家居是最需要消毒的领域之一，传统消毒器材无法满足妈妈的日常消毒需求，也无法解决消毒后二次污染的问题。59秒进攻了母婴市场，推出紫外线LED消毒产品，并将产品做到“快、小、便携”。
“快”指的是不到3分钟即可完成消毒，“小”指的是体积小、产品可多形态，“便携”指的是低功耗，方便供电，可随身携带。
案例6：kegel—黑科技产品解决孕妈产后修复专业需求
Kegel是来自英国的黑科技品牌，2017年开始被引入中国大陆。
洞察到妈妈们对产后没有时间出门做修复，在家做又没有专业指导的担忧，Kegel基于自身高科技优势，打造盆底康复仪产品，解决产后妈妈们可能会出现的盆底肌问题，腹直肌修复，腰背疼痛，胸部塑形等问题。
案例7：萌动—更精准的宝宝健康追踪器
萌动主营家庭智能监胎产品，推出了被动式宝宝健康追踪器，可同时追踪和监测胎动和胎心率数据、还可在线咨询客服，生成数据分析报告。
萌动产品由两部分组成，一是可穿戴设备，供孕妇贴于腹部；二是与之连接的移动端APP，用于记录设备检测到的数据，生成真实的胎儿心跳，也包括母亲的心率、运动、睡眠、呼吸率等。
与同类竞品不同的是，萌动运用的是被动式原理，通过检测胎儿发出的声音在空气中的微振动以及婴儿胎动模式识别算法，误差能保持在1BPM。
案例8：萌煮—30天不重样宝宝米，免去宝妈营养搭配烦恼
30天宝宝米是萌煮的核心产品，它的出现来源于萌煮社群妈妈们的需求反馈，科学育儿观提出宝宝要精粮食和粗粮搭配，品种要全。
普通家庭去找到这么全的搭配很麻烦，萌煮就找了全国最好的一款稻花香二号的胚芽米（胚芽米比普通米营养价值至少高6-7倍），并做了多种粗粮搭配，以小袋包装，30天每天不重样，这个产品创新实际就是去满足妈妈群的新需求而创造的。
2017年9月首发不到1年的时间，宝宝米累计销售7万多份。
（3）高颜值需求：
案例9：bebebus-敢于做4%，挑战高颜值的少数派
bebebus对产品要求非常极致，以婴儿车为例，仅开发周期超过1年半。在产品上，bebebus就不惜为高价值的差异化投入更多。
另一方面，bebebus从品牌外部传播素材到产品呈现都有着非常明显的不一样：市面上母婴品牌LOGO大多色彩相对单一，彩色LOGO仅占整个行业4%的比例。bebebus在logo与产品设计上采取高明度的色彩打造差异化，同时传达艳丽、欢乐、张扬的品牌情感个性。
案例10、11：kidsing、巴帝巴帝—潮牌不只是成人的，孩子也要潮
成人潮流已下沉到儿童市场，追求时尚潮流的80、90后爸妈将自己的审美喜好复刻到孩子身上，催生了不少主打高颜值、潮流时尚的儿童品牌。
kidsing是2016年创立的香港儿童潮牌，专注0-6岁儿童的潮流装备，主打“start at first-宝贝天生就是明星”的品牌理念。
独特的设计风格、大胆丰富的色彩和款式，让产品具备“高颜值”的属性，与普通的儿童服饰形成了区隔。此外，kidsing还与韩国网红知名动漫《地球、人类和动物》、日本知名IP形象熊本熊合作，推出联名款童鞋，探索童装潮流的更多可能性。
巴帝巴帝是巴拉巴拉旗下的童装品牌，与kidsing相似，它也主打童装潮牌概念。不同的是，巴帝巴帝的潮牌价格更低，有着更高的性价比，满足了想追求潮流又对价格敏感的新一代宝爸宝妈的需求。
2. 产品沟通力-满足用户情景展示、表达自我的社交需求
满足用户的社交需求，就需要产品自带沟通力，满足用户借助对外分享产品，达到表达自我的需求。
不能激发满足用户产生内容的产品全面失效，可以被分享的产品将获得溢价，新一代产品的本质是与用户共同完成人设塑造。
自带内容营销基因的产品必须具备这几大特质：可视、可知、可感、可传、可演。
可视解决的是拍照的问题，产品具有高颜值或会激发用户拍照自主传播；
可知是解决产品专业背书的传播问题；
可感指产品具有沉浸体验能给用户带来极致五感体验；
可传指产品具备社交话题，能激发自主传播；
可演指产品具备可演绎的特点，激发用户自主拍摄并传播视频内容。
（4）新的情景展示需求：
案例12：年衣-“穿上年衣，为我的宝宝发一张有纪念意义的照片”
正如其名，在童装领域，年衣充分洞察“孩子是每个家庭春节聚会中最重要的欢乐来源”，切了新年年衣这个细分点进入市场，满足中国人对“过年为小孩买新衣”文化传承的需求与感情寄托。
产品上，年衣主打新生儿、满月、百天、周岁礼盒、新年年衣，更看重新生儿礼盒，“从抱在手里的第一个有纪念意义的瞬间，到每一次新年的日子里都有年衣”。
从品牌设定中国最大的营销场景，到产品设定每个最具有纪念意义的瞬间，年衣自然而然被用户们拍照、拍视频发社交平台；也因为是有寓意的礼物，成为送礼的选择，也促进了用户的自发传播。
案例：萌煮-“我是细心妈妈，为宝宝选择更健康的产品”
萌煮很多产品需要深度教育市场，比如宝宝米，宝宝米的配方是基于科学育儿观，而其主要原材料之一的稻花香二号胚芽米，很多人并不知道它的营养价值所在，这就急需产品传播教育。
因为萌煮的社群优势，社群妈妈们也是用户，自发为宝宝米做知识科普。
案例13：戴可思-“我是理性妈妈，为宝宝找到更专业的产品“
为宝宝选择护肤品，妈妈群体是最理性谨慎的消费群体，也正因为她们会事先通过大量信息去了解产品，也容易形成产品口碑。
戴可思最初是从解决婴幼儿湿疹问题的护肤产品切入，对于这类需要建立产品专业认知的产品，戴可思与“丁香医生”等知名医药科普机构合作，也被老爸评测做过测评。这些专业机构都为戴可思带来了高信任背书。
所以经常会在抖音或小红书刷到戴可思婴儿面霜被宝妈推荐的信息，“老爸评测测试过 、产品PH值接近人体的PH值很温和，不含重金属，成分安全可靠”等等产品卖点就经常出现在短视频里。
3. 产品情感力-满足用户的情感归属需求
新品牌过了0-1的阶段后，面对的是短期价值与长期价值的交锋。
产品就是桥梁，它能承载品牌的价值，让虚无缥缈的品牌找到存在于市场和消费者认知中的真实依托。
（5）情感共鸣需求
案例14：笛莎—每个女孩都是公主
作为女童童装品牌，笛莎自诞生起就打出了“每个女孩都是公主”的品牌口号，产品设计、视觉画面、营销活动等都围绕着“公主”的概念，“公主”已经内化成笛莎的品牌基因，也是它与消费者之间的情感连接点。
在产品上，笛莎有优雅公主、摩登女孩、顽皮精灵、Mini公主四大系列，满足消费者对高贵、优雅、精致不同类型小公主的幻想。
营销活动上，笛莎每年举办的“公主大赛”已经成为具有行业影响力的大事件，通过公主大赛，圆了孩子们的“公主梦”，也让笛莎的品牌理念更落地、更具象化。
通过对“公主”这一品牌理念的全面诠释，笛莎塑造起有爱、有温度的时尚品牌的形象，与一众女童童装品牌区别开来。
（6）陪伴成长需求：
案例15：幼岚—保持“soft”，一起做小孩
从2019年下半年开始，幼岚不断聚焦和放大品牌理念——柔软（Stay Soft），并明确Soft的3层品牌价值。
首先从产品层面达到触感的柔软。幼岚通过对机云朵棉、桉树纤维、丝感羊毛、蜂巢系列等极致柔软的材质和工艺来创造产品的柔软。
第二层是幼岚想传达柔然的家庭关系。中国的85后、90后这一代与自己上一代的父母之间总是会有一种紧绷的感觉，幼岚希望塑造一种放松柔和的现代家庭关系，倡导这一代的父母更尊重孩子的个体独立性，更接近玩伴的关系。
第三层是打造柔然的中式价值观，以柔克刚，倡导属于中国品牌真正特色的审美表达语言。
04.
核心增长力二Resource&Operation
激发用户价值的一体化运营能力
运营是保障营销目标和实现品牌增效的唯一手段。
在母婴类目，用户运营极其重要，大多消费品类用户生命周期5年或10年之久，母婴品类对用户的年龄划分更细、用户迭代速度更快，母婴品类用户生命周期往往只有短短48个月、36个月，甚至更短促。
这就逼迫母婴品牌在足够短的周期内，不断的触达更多用户，通过有效的营销增进用户粘性，产生足够高的价值。因而用户运营能力成为母婴品牌必须掌握的能力。
母婴新锐品牌常常出现的运营问题是不全面或不深度。很多品牌将用户运营当做营销手段，而不是与用户共创，进行情感沟通与维系的方式。
复购是母婴品类增效的关键，如何让用户运营充满情感，不断巩固消费者热情，增进消费者与品牌的情感维系，从而增强复购，这是挑战。
结合天猫大快消的FAST消费者运营模型，我们总结出新一代母婴品牌的运营重点，包括以下四个方面：
F（fertility）：通过站内外多渠道种草拉新，以及品类延展，提高可运营人群数量
A（advancing）：对用户进行分层运营，提高用户转化率
S（superiority）：用户向会员转化，提高高价值人群总量
T（thriving）：做好会员加深运营，提高高价值人群活跃度
1、F（fertility）：通过站内外多渠道种草拉新，以及品类延展，提高可运营人群数量。
（1）全域种草、广泛触达用户
案例16：小皮-内容种草第一波用户，打开中国市场
英国有机婴童食品品牌 Little Freddie（小皮）进入中国的第一波用户积累，就得益于内容对用户的触达。
小皮进入中国市场时，赶上了两波红利：一个是微信的红利。2015 年进入中国市场小皮首先布局线上，在电商站外主要是依靠微信公众号推广。品牌公众号日常会推送大量育儿母婴类的知识，为获新客和粘住老用户起到了帮助；
第二波的红利则是来自国内母婴 KOL 的兴起。小皮和小小包麻麻、年糕妈妈等 KOL 均有过合作，最终取得了不错的销售业绩。
微信之外，小皮布局了多个内容平台。小红书平台主要依靠中腰部和素人种草，通过口碑实现传播；在抖音和淘内用直播触达用户。
内容不只是小皮长期持续获客的方式，好的故事内容也助推小皮与用户更精准有效地互动。
案例17：mideer—精选UGC，全域投放
mideer的用户触达策略是用好站内公域做内容，同时布局站外内容，并做到优质内容全渠道分发。
首先是激发用户创生UGC内容，mideer的方法是对做内容的产品进行竞选，一定要是有可观可感有分享价值的产品。
其次，挑选优质的UGC内容进行加工做站内站外全域投放。包括获得明星的自来水种草，mideer会把内容存储下来，在全平台全链路进行投放，而不是局限在内容产生的渠道。
（2）品类延展拉新
案例18：Babycare-多品类布局、产品拓展升级，增加渗透与复购
天猫GROW2.0母婴亲子榜单中，babycare分别位于渗透提升的第2名与复购增加的第1名。Babycare通过产品拓展升级与品类布局全面，多品类相互促进销售，一站式覆盖用户全品类母婴需求，从而更多触达新用户以及将老用户转化为新品类的新用户。
案例：九伴—从建心智品类切入、全品类延展新用户
九伴未来目标是婴童全品类，但选择从优势床品入手，2020年品类计划是睡眠-喂养-洗护，这个设计极其有益于通过品类来进行用户延展。
从床品入手，打“宝宝的第一张床”，因为宝宝床是突发性的需求，在新手妈妈没有品牌概念的情况下植入品牌心智。
睡眠是九伴的优势品类，高复购为九伴后续延展带来更多用户；喂养从小件开始，品类用户易留存；洗护先切宝宝浴盆，与“宝宝的第一张床”同样的作用，都属于建立心智的产品，再从洗护中的快消类目去拓展，全品类来切入更多新用户。
2、A（advancing）：对用户进行分层运营，提高用户转化率
对用户精准的分层，针对性的提供相应服务，提升用户后续的转化效率。
案例19：好孩子—通过精细化运营系统，持续细化用户颗粒度
好孩子通过把控用户运营节奏，促进用户的精细化运营。
好孩子将用户运营节奏分为大促和日销。相比之下，日销用户对新品的接受度更高，价格并不是重要的影响因素，而大促用户通常是品牌老顾客，对商品已经有了初步的判断，对价格更敏感。
通过不断地尝试，了解顾客的喜好，形成精细化的运营系统，涵盖至商品开发、商品计划、用户运营计划等各个板块。客群细分程度很高，即使是重叠的顾客也会单独去分析、运营。
案例20：子初—细化用户标签，提高用户运营效率
子初私域会员管理的重点在于会员标签的细化。子初的信息管理系统，能打通全网会员的数据，会员运营团队会根据大数据对会员画像、购买动作等的分析，进行会员标签分类。用户研究部在产品研发时发现的用户新轨迹也会同步给会员团队，形成新的标签点。如今，子初会员标签已经达到100多个。
比如，子初的会员动作分类会区分哪些用户是将待产用品和宝宝用品一起购买的，哪些用户是先买待产再买宝宝用品的。这种极其精细化的标签，能帮助子初在最精准的时刻唤醒会员，提高会员运营的效率。
3、S（superiority）：用户向会员转化，提高高价值人群总量
精准分层，提高运营效率，目的是为了下一步提升用户粘性，扩大高价值人群——会员的总量。
案例21：嫚熙—营销活动促进复购用户向会员转化
嫚熙的大多数老客是从哺乳文胸开始认识品牌，而后复购与哺乳文胸强关联的孕期内裤、防溢乳垫等产品，当顾客第三次还来店铺时，就对品牌有了认可，成为忠实会员。
如何让初次和二次购买的顾客转化为忠诚会员呢？嫚熙以平台大促、聚划算活动为契机，为初次购买的用户派发优惠券和体验券，为第二次购买的用户派发快消品试用装，促进回购。
案例：幼岚—精细化设计复购路径，促进复购用户向会员转化
借助于数据银行，幼岚发现核心销售其实是由年消费五次以上高复购用户组合构成的。幼岚就将用户转化路径分为：消费一次的用户转化为二次复购；二次购买的顾客触发更多次复购，通过数据发现每个阶段的用户的需求，并针对性的设计用户复购路径。幼岚如今的顾客复购率高达40%。
4、T（thriving）：做好会员加深运营，提高高价值人群活跃度
案例：子初—高价值用户为品牌带来新用户
子初的拉新方法除了常规的方法，还有会员分享去拉动新客。通过高频率、精细化的会员的内容推送、利益激活，提高会员活跃度，提升老带新的效率。
案例：萌煮—高价值用户为品牌带来口碑与销量
萌煮社群是由199元付费用户构成的用户及分销体系，称为“围裙妈妈体系”。围裙妈妈们不只是萌煮的顾客，更是萌煮产品的主动分享者，也是分销商，社群会员对2019年萌煮双十一发挥了巨大作用，是双十一的成交主力军。
案例：幼岚—高价值用户与品牌共创产品
幼岚内部有数个品牌老用户组成的开发群，当一款新品开发完成以后，幼岚会寄小部分样品给到这些用户内测，对用户使用感受进行调研。
有潜力的产品一定拥有它的aha moment，用户觉得惊喜，只是不错是不够的，要wow！
通过这种方式，幼岚加深了与会员的粘性，也通过会员的共创，为消费者提供更好的产品。
05.
Branding
做不断进化的新锐品牌
共同致力于品牌型增长
新锐化只是开始，要做不断进化的新锐品牌。
新锐品牌在竞争生态中要不断完成产品、用户、组织、品牌以及创始人自我的进化。
产品的进化：与传统大牌竞争，缺乏渗透力优势的新锐品牌要通过更细微的人群洞察，提供更具吸引力的产品。实现从表层洞察到深层洞察的进化，从满足基本需求到满足高阶需求的产品进化。
用户的进化：复购是新锐增效的关键，用户运营是实现复购增长的抓手。新锐母婴要实现扩大用户基数-普通用户转化为高价值用户-高价值用户加深运营的进化。
组织的进化：新锐品牌要有产品内容运营一体化高增长的运营组织。要实现从松散组织到企业文化统一的进化，实现从短时机会主义到长期价值保障的组织进化，实现从部门各自为政到一体化运营的组织进化。
品牌的进化：品牌要从满足产品基础价值到满足用户高阶价值，陪伴用户共同成长进化，要从短期机会主义到目标用户规模的有效拓展和生意的稳定可持续增长进化。
创始人自我进化：创始人基因决定企业基因，决定品牌基因。一个企业良性增长的关键，是领导者传达出的正确的价值观，由此培养出的正确的企业基因。创始人要跟随品牌不同发展阶段实现视角与格局的不断进化，实现从财富积累驱动到成就品牌的思维进化。
通过不断进化，打造品牌长期价值，实现品牌型增长。
这是母婴品牌新锐化的增长路径，也是所有想要打造长期价值的品牌增长路径。
致谢参与案例编写的品牌：
九伴、卡特兔、泰迪熊、金可儿成长、59秒、kegel、萌动、萌煮、bebebus、kidsing、巴帝巴帝、年衣、戴可思、笛莎、幼岚、小皮、mideer、Babycare、好孩子、子初、嫚熙（排名不分先后）
未在文中出现的母婴创造营导师品牌与其他母婴新锐品牌亦对该报告的研究有重要贡献
附录：天猫母婴新锐品牌创造营16强名单
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